『１からのマーケティング』第一部を読んで

こんにちは。まさです。

今日はプログラミングではなく、マーケティングについて学んだことを書いて行こうと思っています。

いま読んでいる本はこの本です。

1からのマーケティング

経営学科に四年間居ましたが、ビジネスのビの字も学んだ気がしていないので、本を読んで1から10までビジネスを学ぶというのはいい方法だとは思っていません。

しかし、基礎的な知識とか概要を知るには本を読むことはとても役に立つと思っているので、この本を読むことにしました。

では、ざっくりとまとめていきたいと思います。

まず、マーケティング発想で経営しよう

「作られた製品を売るのではなく、売れる製品を作る」ようにするということらしいです。

例えばアサヒビールは昔は製品開発はビールづくりを担当する技術部長や製造部長がビール酵母を調整し慎重にテイスティングして、あるべきビールの味を決めてきたらしいですが、マーケティング発想の経営とはこのような考え方とは真逆の発想、つまり消費者の声から製品の内容がスタートするということです。

技術・製品・販売発想の企業とマーケティング発想の企業の違いを具体的にまとめた表は以下の通りです。 

	技術・製品・販売発想の企業	マーケティング発想の企業
理念	良いものを安く提供する	消費者の欲しいものを提供する
事業の起点	製品・工程の新技術の開発	消費者ニーズの把握
方法	販売とプロモーション	統合されたマーケティング活動
目標	販売量の拡大と利益の拡大	消費者の満足
組織	生産・技術中心の組織	マーケティング中心の組織

また、「自社の事業は何か」 を定義しなければマーケティングも始まりませんが、製品・手段ではなく機能・目的で自社の事業を定義することがより本質的に消費者のニーズに基づいて事業を定義することにつながります。

有名な話で言えば、消費者は1/4インチの（穴をあける）「ドリル」が欲しいのではなく1/4インチの穴が欲しいわけです。

また、価値と性能とは違うということもはっきり分けるよう意識しなければなりません。バイクの性能を上げると、より小さく、軽くて、排気音を小さくすれば良いと考えがちですが、ハーレーダビットソンはその真逆の性質を持っていることに価値があります。

マーケティング論とその発展

マーケティング論は市場のニーズに応えたり、市場に（情報提供など）働きかけたりと、売買を含めてそうした市場のとのやりとり、コミュニケーションをすること、そしてそのために必要な仕組みを作ること、こういった世界を扱います。

経営学はマーケティング論ほど市場とのコミュニケーションという観点は持ち込まれていないらしく、どちらかと企業の内部に興味が向いているようです。

マーケティング論が一つの形として体系化されたマーケティング・マネジメント論というものがあります。ある一つの製品を売るとき、企業が考えないといけないことを「製品・価格・プロモーション・流通」の4つの内容で整理し、顧客に向けて統一的に組み合わせていくというものです。

マーケティングに対する新しい見方として1990年代ごろから「マーケティングとは、顧客との関係を構築し、それをうまく運営していくことだ」というものがでてきました。これを「リレーションシップ・マーケティング論」といいます。

それまではマーケティングの核心を「消費者にとって価値あるものと、企業が求める価値（貨幣）との交換をスムーズにさせること」と「交換」とみなしていたのに対して、リレーションシップ・マーケティング論では１度きりの交換ではなく、長期にわたり繰り返し買ってもらえる関係や、製品開発のときなどに、特定の顧客と一緒になって新しい価値を作っていく協同作業を重視するようになりました。

マーケティング論は市場と企業とのコミュニケーションに焦点を当て、そこから企業経営の仕組みや、それに関わる現象を考える学問のようです。

マーケティングの基本概念

マーケティング活動の第一歩はSTP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング ）から始まります。

セグメンテーションとは市場の消費者を何らかの基準（年齢層、居住地域、所得レベル、流行への敏感度など）で分類すること。

ターゲティングとは、そのセグメントのうちどのセグメントをターゲットとするか決めること。

そのセグメントで展開しようとする自社製品の競争相手がどんな製品なのかを考えなければなりません。そして分析の後に自社製品をどのように位置づけるのかを考えます。それがポジショニングです。

目指すべきポジショニングまで決定したら、それを実現するためにマーケティングの4P(Product, Promotion, Place, Price政策)をマーケティング活動として行うことが必要となります。どんな製品を作れば顧客にとって魅力的なものになるか、どのようにしてその製品を知ってもらうか、どこでどうやって売っていくか、価格はどのようにして展開していけばいいか、ということです。

戦略的マーケティング

言葉の定義

まず、戦略の言葉の定義から。広辞苑の定義の一部を引用すると、戦略とは「戦術より広範な作戦計画。各種の戦闘を総合し、戦争を全曲的に運用する方法」。

対して戦術とは「戦術とは、戦闘実行上の方策。一個の戦闘における戦闘力の使用法。転じて、ある目的を達成するための方法」らしいです。

戦略という言葉から派生した「戦略的」という言葉は「より広範でより長期的な戦いで勝つことを指向した」という意味を持っているらしく、競争による対応と変化による対応の二つが側面が込められています。

経営戦略

ここから、経営戦略とマーケティング戦略について整理していきたいと思います。

経営戦略の策定は「自社がどうありたいか」を示す経営理念から始まり、現状を踏まえて目標を設定した後、その目標を達成するために行われます。

その際には自社の経営資源から強みと弱みを知り、競争すべき市場環境から機会と脅威を知っておく必要があります。

そして、経営戦略にはその中に基本戦略と実行戦略があって、「企業活動に広範な影響を及ぼし、またその成否が企業のパフォーマンスに深く影響するおゆな戦略的決定が基本戦略、それを実行するためのゲームプランを考えるのが実行戦略」と言われています。

そう考えると、マーケティングは基本戦略の下にある実行戦略なのでしょうか？

実は、現在マーケティングはただの実行戦略としては捉えきれなくなってきています。

マーケティング機能要素戦略

マーケティングにおける戦略は、20世紀初頭アメリカで４Pそれぞれについて策定されるマーケティング機能要素戦略から始まりました。

 

しかし、個々の機能が個別に効果を得たとしても、全体として統一感を欠くと受け手にとっては意味不明なマーケティングになってしまい、誤解されたり、理解しにくいという理由で購買をためらったりすれば、事業の成果は得られなくなってしまいます。

 

例えば「20代の若者をターゲットにした冬物コート」を売るとします。

 

新技術によって軽くて着心地も良い上に耐寒性に優れた製品にし、若者に人気の有名人を使ってCMを打ち出し、価格は出来るだけ安くして、若者が買いやすいようにネットで販売します。

 

それぞれのマーケティング施策は間違っていないように思えるかもしれません。しかし、有名人を使って「とても良いコートである」というブランド感を上げたのに価格がとても安いとなると、消費者はこれをどう評価すれば良いかわかりません。

 

また、新技術によって新しい着心地を実現したはずのに、ネットだけで販売すると消費者はその価値を確かめられません。

 

その結果、消費者は「このコートが欲しいかどうかわからない」となってしまうのです。

マネジリアル・マーケティング戦略

そこでマーケティング戦略策定の際に、事業としての統一性を確保するべく、各機能要素を調整しようというマネジリアル・マーケティング戦略が生まれました。

 

マネジリアル・マーケティング戦略は事業にとっての市場目標を設定し、それに応じた市場ターゲットとなるセグメントの設定、そのあとに対応したマーケティング・ミックスを考えることです。

 

マーケティング・ミックスとは、4Pをそれぞれ最適化させるのではなく、一つの目標に向かう方向性のもとに統合的なマーケティング活動として展開していくという考え方のことです。

戦略的マーケティング

現在の企業は、多くの場合、その内に複数の事業を共存させています。それらの事業にどのように経営資源を配分すれば良いのかを考えることは経営戦略に関わります。

しかし、こういった問題は需要の頭打ちや需要の変化が関わってくるため、マーケティングと無関係に決定するには無理があります。市場需要への対応こそがマーケティグの守備範囲だからです。

この時点で、マーケティングは、経営戦略（組織の資源配分）のナビゲーターの役割をも担うという意味では経営戦略の単なる下位機能としての実行戦略ではなくなります。もちろん、（経営戦略＝基本戦略に対する）実行戦略としてのマーケティング戦略の役割は変わりません。

このように、企業活動全体を意識し、その長期的変化対応を考慮したマーケティング戦略の策定・実行を戦略的マーケティングと呼びます。それはつまり、経営戦略と表裏一体となった市場への対応活動のことです。

マーティング戦略の策定にはボストン・コンサルティング・グループが開発したことで有名なポートフォリオ・マトリックス（マネジメント）や、リーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーに大きく企業を経営資源によって分ける競争地位類型が定石として有名です。

このように、マーケティング戦略は

マーケティング機能要素戦略（4Pの各要素の効果的実現）

↓

マネジリアル・マーケティング戦略（各機能要素の調整による統一）

↓

戦略的マーケティング（経営戦略への統合） 

とより広範囲に、上位へと移行してきたのでした。

マーケティングを本から学ぶ意義

第一部の終盤にポートフォリオ・マトリックスや競争地位類型や競争対応戦略の概念を学んだ後に本書では以下のように書かれていました。

ここまで紹介してきた競争地位類型と競争対応戦略は、どこまで有効なものなのだろうか。

 実際のビジネスの世界はこんな単純明快じゃないだろうという説明の後に、著者は

定石戦略を知っておくことは決して無駄なことではない。定石戦略を理解した上で、それを戦略策定のスタートラインと捉え、時にはバリエーションとして違った戦略を試みてみるというのと、知識がないままに無鉄砲に変わったことをやってみるというのは、外見的には同じようであっても随分違う。

 と言っています。

あくまでこういった理論はマーケティング戦略的な思考の出発点であり、考えなしにテキトーにやって大失敗しないための最低限の知識でもあるのではないかと思いました。

今日はここまで。ではまた。